Entrevista al diseñador tipográfico Adam Ladd

El diseño gráfico tiene más campos de acción de los que muchas veces imaginamos y no es muy común que un diseñador o diseñadora se especialice en un área en específico, pues nuestro conocimiento nos permite movernos de forma integral en áreas como la diagramación, diseño de marca, ilustración, editorial, web, etc. Sin embargo, en algunos casos, colegas diseñadores encuentran especial pasión en un saber particular; es el caso del diseñador Adam Ladd quien en la siguiente entrevista, originalmente realizada y transcrita por Jason Tselentis para la revista HOW y que se presenta en traducción libre  y adaptada, nos cuenta cómo llegó a apasionarse por el diseño tipográfico a la vez que narra su experiencia como diseñador independiente.

El presente artículo, no solo intenta presentar un caso de éxito, sino además quiere invitar a nuestros colegas diseñadores a pensar sobre sus habilidades y la posibilidad de especializarse en un campo particular, que les permita destacar en un medio tan competido hoy en día.

Adam Ladd fue director de arte y diseñador para las revistas HOW y Print, ha trabajado en branding, dirección de arte y diseño de revistas, destacado por el uso de tipografías en sus propuestas.

Luego de estar en  F + W publications y diseñar para HOW y Print, entre otras revistas, Ladd comenzó a trabajar como diseñador independiente en la primavera de 2017, esto le permitiría dedicarse a la creación de tipografías tiempo completo.

Adam se graduó como diseñador gráfico en el 2003; luego hacia el 2013 comenzó a experimentar con diseño tipográfico como hobby y finalmente para 2016 aumentó su tiempo de dedicación hasta convertirse en un diseñador de tipografía bastante productivo, con fuentes hoy disponibles en MyFonts, Fontspring y Creative Market.

Su paso de aficionado a profesional en diseño tipográfico le tomó tiempo y dedicación, pero sobre todo atención al detalle. Ladd comparte en esta entrevista sus pensamientos sobre la tipografía y la habilidad de contar historias a través de estas.

¿Cuánto tiempo estuviste diseñando en F + W para las revistas HOW y Print, y qué otras publicaciones has diseñado?

Adam: Estuve con F + W cerca de cuatro años. Durante este tiempo, estuve como director de arte y diseñador de las revistas HOW, Print y Horticulture. Además de director de arte hacía maquetación de revista así como otras actividades de apoyo comunes en edición de revistas y en branding.

¿Cómo la experiencia en diseño de revistas dio forma a tu interés en tipografías y diseño tipográfico?

Adam: Dado que F+W hace publicidad y medios, tenía que lidiar con texto todo el tiempo. Así que estaba saturado con tipografía. Y como estaba diseñando revistas, tenía una mezcla de trabajo entre ajustar textos largos en los cuerpos del contenido y textos cortos que debían ser impactantes en los títulos, adicional a todo lo relacionado con cubiertas, subtítulos, encabezados, etc. Esto me ayudó a reconocer cuáles tipos de letra y tratamientos tipográficos eran apropiados para las diferentes necesidades y cómo diseñar con estos y para estos.

En HOW Design Live, la experiencia fue estupenda puesto que podía salirme de mi rutina diaria y ver lo que colegas respetados y líderes en la industria del diseño estaban haciendo con su trabajo y con tipografías.

Viendo todo tu trabajo en diseño tipográfico, es evidente que hay un tema común presente en cada tipo de letra. Cuando hablamos sobre esto, mencionaste querer contar una historia con cada fuente. ¿Con qué fuente tipográfica tuviste esa idea en la mente desde el principio y cómo el pensarla te ayudó con el proceso creativo?

Adam: Algunos tipos de letra y su estrategia de mercado tienen una “historia” más fuerte que otros. Mi objetivo es que por lo menos las fuentes se enfoquen en el significado de la estrategia de mercado;  (hay una relación entre el nombre del tipo de letra y los poster donde se utilizan que dan ejemplos sobre cómo estas pueden ser aplicadas); pero, hay tipografías con un nombre casual que no encaja del todo con su apariencia y función, o afiches que son tan dispersos y diferentes que no se logra tener una buena sensación de por qué ese tipo de letra fue creado o si dará la mejor función con relación al propósito de comunicación.

Normalmente les doy un nombre temporal mientras las trabajo. Luego cuando el tipo de letra está completo, exploro algunas opciones para darle el nombre definitivo, esto porque he descubierto que el diseño cambia o evoluciona desde sus primeras intenciones.

El tipo de letra Neato Serif obtuvo su nombre porque, ¡bueno se puede adivinar! Es neato[1].

Un ejemplo de tipo de letra que inició con un fuerte enfoque conceptual fue Neato Serif. Desde los primeros bocetos, sabía que quería que algunas de las formas que la definen fueran ligaduras y terminaciones extravagantes, (ejemplo el ri y gi). Esto le daría una cierta sensación retro. No sabía con cual nombre terminaría, pero comencé a imaginar que algo travieso podría encajar. Tener estos conceptos en mente me ayudó a mantenerme más enfocado y conservar un concepto un tanto casual, que era parte del propósito desde el principio.

Hay una gran cantidad de trabajo dedicado para hacer diseño tipográfico, que incluye, entre otros, el diseño de todos y cada uno de los glifos y el registro de marca del tipo de letra para ayudar a venderlo. Tu llamas a parte de este trabajo, especialmente en el nivel de diseño del glifo, “práctica tediosa”. ¿Cuáles son algunos ejemplos de práctica tediosa y cómo la has mejorado con el tiempo?

Adam: Después de terminar de dibujar los caracteres, hay que dar espaciado y kerning a toda la fuente, esto incluye combinaciones que normalmente no imaginas que se usarían, no es solo hacer los caracteres latinos básicos, y si tienes pesos múltiples interpolados, entonces tienes que dar espaciados y kerning dobles. Esto toma mucho tiempo y requiere prestar especial atención, afortunadamente se pueden crear grupos de caracteres que tienen formas similares, ahorrando tiempo). Se adquiere más eficiencia y a saber que mirar con el tiempo, pero igual sigue siendo tedioso. Después de finalizar, hay un siguiente paso que es crear los poster y piezas de mercadeo en diferentes formatos para el propósito que se hayan creado.

Aprender sobre espaciado me ha ayudado a pensar sobre la experiencia de lectura cuando una tipografía es muy separada o apretada.

El tipo de letra Farmhand se ve y se siente rústico y es apropiado para uso en marcas, empaques y cualquier otra cosa que venga a la mente, no necesariamente granjas y graneros.

Tienes que estar en un proceso de aprendizaje permanente y como diseñador independiente, ese aprendizaje ocurre en el vacío. Sin la compañía de otros creativos, ¿Cuáles son los desafíos más grandes que enfrentas y cómo los manejas?

Adam: El riesgo financiero es el primer desafío, porque no tengo un cheque que recibir mes a mes, tengo que confiar que el tiempo trabajado será fructífero. Vendo en diferentes tiendas en las que recibo una ganancia cada mes, pero no es la misma suma, a veces es más y otras menos, pero ahora ya hay un promedio constante. Es un balance entre qué valor darle a las fuentes y cada cuánto debo hacer otras nuevas para mantener mis ganancias según lo planeado. Así que si estoy trabajando en un nuevo tipo de letra que toma más de lo acostumbrado, tengo que mantener la ansiedad bajo control, ya que será mayor tiempo sin poner algo nuevo en el mercado, y que el tiempo invertido valdrá la pena. Por supuesto, algunas se venden mejor que otras, y aprendo de las que no se venden como se esperaba. Aún estoy aprendiendo de todo esto, pero tengo la confianza.

Trabajo en proceso de diseño de tipo de letra.

Trabajando por tu cuenta y adicional necesitando un ingreso, ¿qué recursos has usado para recibir retroalimentación sobre tus fuentes y cómo esto te ha ayudado a moldear tus propias decisiones creativas?

Adam: es engañoso trabajar por mi cuenta porque es más difícil obtener retroalimentación de mis trabajos en proceso. Pero hay una gran comunidad de apoyo donde están dispuestos a compartir lo que piensan. Les he preguntado a colegas y amigos por opiniones o les envío mis trabajos en curso para ver sus primeras reacciones, esto ayuda. Mi esposa e hijas también me han ayudado con algunas ideas. La comunidad de tipógrafos ha sido genial y me han apoyado, lugares como TypeDrawers o el Glyphs Forum; me han permitido hacer preguntas técnicas y sobre el negocio en sí, recibiendo ideas de gente experta en el tema.

¿Quién o qué te inspira para ser un diseñador tipográfico y para mantenerte haciendo tipografías cada día, todos los días?

Adam: Parte de lo que me gusta es cuantas cosas se pueden hacer con un tipo de letra o un diseño tipográfico por sí mismo. Siento que cada vez que tengo un tipo de letra de calidad para usar en una diagramación o un diseño de marca, este hace las cosas más fáciles para mí porque puedo jugar con los contenidos y hacer que llamen la atención, en contraposición de tener que sobrediseñar o agregar muchos elementos. Así que me gusta pensar que las tipografías que he creado pueden ser usadas por otras personas y ajustarse a la necesidad que tengan; y que de hecho, le agrega valor a lo que están haciendo. Entre más paso tiempo estudiando este campo, más aprecio las personas que lo hicieron antes, y todo lo que hicieron para crear una tipografía de calidad así como las guías y principios que nos dejaron.

Las cualidades artesanales de Trailmade se pueden ver en las pinceladas, por lo que es adecuado para diseños y diagramaciones que requieren un toque manual.

¿Cómo reaccionarías si supieras que eres inspiración para otros diseñadores y qué les dirías a esas personas que te admiran?

Adam: Inicié en el campo del diseño profesional en 2003, y al igual que todos los demás, fueron muchas las cosas que tuve que aprender y aún sigo aprendiendo, especialmente cuando hice el cambio de diseñador gráfico tiempo completo a diseñador tipográfico. He tenido que aprender muchas lecciones duras a lo largo del tiempo y la experiencia, no son solo los talentos que tengo, de los que también estoy agradecido. Así que escuchar que puedo servir de inspiración es un honor porque puedo entender a todo aquel que está en proceso de exploración y aprendiendo en el camino y me alegra que mi experiencia pueda ayudar a potenciar o animar a otros diseñadores. A todos, me gustaría decirles que identifiquen cuáles son sus verdaderas fortalezas e intereses y que continúen trabajando en ellas día a día. Puede que requiera tiempo extra y esfuerzo pero con pequeños pasos, haciendo, con fe y paciencia, las cosas pueden comenzar a florecer.

Es posible conocer más sobre el trabajo de Adam en su sitio web. También se puede seguir en twitter donde publica sobre sus tipografías.

Autora:  Carolina López Ponce (Docente Teinco)